Sauf qu’au final, le monde d’après c’est celui des NFT, du métavers et du masque de plongée made in Apple. Que des trucs qui ont pas changé grand chose, vous en conviendrez. Ce qui nous mène à la question suivante : est-ce qu’on se concentre pas un peu trop sur les trucs qui changent, et pas assez sur ceux qui ne changent pas ?
Et c’est une thématique qu’on va explorer l'appliquant à quelque chose qui a pris un tout petit peu de place dans nos métiers (et nos vies) : le digital et les réseaux sociaux.
DISCLAIMER
Oui, je viens de sous-entendre que le digital n’aurait potentiellement pas tout changé, et on va même arriver à la conclusion que le digital n’a pas révolutionné la façon dont on fait du marketing.
Les mots sont forts. Vous êtes choqués. Vous repartagez cet article.
Il est cependant évident qu’internet a changé nos habitudes, notre façon de communiquer… Mais là on va parler de la façon dont on pense la marque et le marketing.
LE DIGITAL POUSSE À PENSER À COURT TERME
Si les réseaux sociaux ont offert aux marques la possibilité de parler au monde entier, ils leur ont surtout donné la possibilité de tout mesurer : le nombre d’abonnés, le nombre de clic, taux d’engagement, reach, impressions organiques, payantes…
Cela mène à deux biais :
On mesure trop. Trop souvent surtout. Chaque micro croissance, d’un trimestre à l’autre, alors que l’on sait bien qu’une marque se construit sur la durée (on le sait tellement bien qu’on en a parlé juste là). Et c’est en grande partie lié à l’injonction de résultat qui va avec le fait d’être dans une entreprise : ces +0,7% de taux d’engagement au Q4, c’est quelque chose qu’on va pouvoir raconter à son boss.
On mesure trop. Trop de trucs. Il faut tout mesurer. Mais est-ce qu’on connaît le lien entre le taux d’engagement et les intentions d’achat, la notoriété ?
Spoiler : oui. Re-spoiler : la corrélation est inférieure à 1%. Le taux d’engagement n’a quasiment pas d’effet sur les ventes, et n’est pas conséquent pas une métrique réellement pertinente pour une marque.
On parle ici du taux d’engagement, mais la vérité c’est qu’il est très compliqué de lier les métriques social media avec des conséquences sur le business. Par conséquent, il faut se concentrer sur le reach, avec une logique bêtement publicitaire, qui consiste à exposer sa marque au plus grand nombre, gagner en notoriété, et mécaniquement capter une audience de plus en plus grande.
LE DIGITAL POUSSE À SE CONCENTRER SUR LE BAS DE FUNNEL
Cette vision des réseaux sociaux revient à les voir comme des espaces publicitaires, où l’on paie pour atteindre le plus grand nombre. Ce serait passer sous silence une spécificité du digital : la data, et la possibilité de cibler très précisément les audiences.
Néanmoins : être très précis sur une certaine audience, c’est souvent un moyen de générer de la vente rapidement, ça fonctionne à court terme mais moins sur le long terme. Encore une fois, on vous renvoie à cet article (c’est le même que plus haut) mais ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est plus intéressant à terme de penser aussi au long terme.
En bref, cela revient à distribuer de la pub pour un restaurant dans la queue devant ce dernier : oui ce sont des prospects facilement convertis, mais à un moment il faut également chercher à attirer du monde devant le restau.
FAIRE DU BRANDING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Pour parler au plus grand nombre, il faut considérer les réseaux sociaux comme des mass média.
Côté média, cela signifie de miser sur de l’achat d’espace avec un objectif de reach.
Côté créa, c’est la créativité qui permet de se rendre mémorable. Et justement, il est assez intéressant de s’attarder sur l’utilisation que font certaines marques sur Tiktok : on vous laisse donc avec quelques exemples qu’on aime bien, notamment parce qu’ils montrent qu’on peut faire de gros films de marque en digital, et parce qu’ils montrent qu’on est pas obligé de faire des pub qui ressemblent à des Tiktok pour que ça fonctionne sur Tiktok.
Chez Kazam!, on accompagne les marques en proposant les prises de paroles qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs business. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’un écosystème de communication complet, et on sera ravi de vous faire un super film TV et des activations mémorables.
Ou bien quelque chose de plus malin pour s’adapter à votre budget.
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Gabriel, planneur strat chez Kazam!
