C’est moins sexy que de bosser sur la prochaine pub Coca.
Mais c’est une question qui se pose suffisamment souvent pour qu’on prenne le temps d’y répondre. Et pour se faire on va s’appuyer sur un outil très cher aux planneurs strat de mon espèce : la marque, ou plutôt le discours de la marque, donc les valeurs qu’elle véhicule et ce qu’elle dit de ses consommateurs. Mais comment ça marche exactement ? Et c’est quoi l’intérêt de chercher à tout prix à se différencier ?
DÉJÀ ÇA SERT À QUOI UNE MARQUE ?
Le rôle de la marque est simple : permettre l’identification d’un produit, mais aussi de l’univers qui y est attaché afin d’en augmenter la valeur. Si je porte un t-shirt simple, sans logo, il est fonctionnel. Si j’y rajoute un logo, il commence à raconter quelque chose de moi : Balenciaga et Celio ne communiquent pas les mêmes imaginaires. Par conséquent, les deux ne se vendent pas au même prix, la marque Balenciaga ajoute plus de valeur au produit que Celio.
COMMENT SE CRÉE CETTE DIFFÉRENCIATION ?
Il est peut-être temps de poser une définition sur ce terme. Et une définition qui va plus loin que “se différencier c’est avoir l’air différent”. Pour Byron Sharp, chercheur et professeur en marketing, la différenciation c’est le fait de créer de nouvelles raisons d’achat lors de certaines occasions, ou bien auprès de certains consommateurs. Pour Balenciaga, ça veut dire créer une image unique qu’une certaine audience voudra s’approprier en portant fièrement le logo de la marque.
Toujours selon ce cher Professeur Sharp, cette différenciation va nous permettre :
d’augmenter la désirabilité du produit, et donc les ventes.
de rendre le produit unique, et donc créer une plus grande tolérance à la hausse du prix à cause du manque de comparaison (la fameuse élasticité prix).
de générer une forme de loyauté, puisqu’il est compliqué de trouver une offre similaire ailleurs.
L’exemple parfait et un brin classique est le cas Apple, période heures de gloire de Steve Jobs. On a un claim qui adresse directement une cible qui se considère comme créative et qui fait de la marque un indispensable pour être crédible dans certaines professions, mais aussi pour se différencier de l’image du comptable qui bosse sur Windows. Apple parle aux gens qui veulent être cool.
Et en plus de ça, on a des produits qui sont effectivement différents : “Think different”, ça repose sur une différenciation au niveau du produit, qui est au cœur de l’ADN de la marque.
La différenciation est même tellement forte qu’Apple n’est plus sur le même marché que ces concurrents : la différenciation permet de se sortir de la concurrence en rendant sa proposition unique.
C’est cohérent. C’est bien fait. Ça nous donne une marque qui claque.
C’EST SUPER, MAIS COMMENT ON FAIT QUAND ON EST PAS APPLE ?
Ou Nike. Ou Ikea. Ou tous les exemples qu’on cite tout le temps en marketing - moi le premier - mais qui sont tellement unique qu’on a du mal à en tirer des enseignements applicables. Bref, comment on fait quand on est une marque avec un produit pas si différent de celui de la concurrence ? Parce que soyons honnêtes : sur la plupart des marchés, les marques concurrentes ont quand même la fâcheuse habitude de se copier en permanence.
Trois solutions s’offrent à nous :
On peut mettre en avant une vision différente de celle de la concurrence. Un bon exemple pour illustrer cette phrase par ailleurs très floue, c’est la différence entre Patagonia et The North Face.
Les deux marques partagent un univers similaire, mais l'abordent de façon singulière. Pour Patagonia, l’enjeu c’est de s’adapter à la nature : nous devons créer l’osmose et réduire voire supprimer notre trace. Et ça se retrouve dans leur approche de la production avec des produits qui durent pour limiter notre consommation. C’est le fameux “don’t buy this jacket”.
De son côté, The North Face veut repousser les limites : ici, on veut conquérir de nouveaux territoires et y laisser notre marque. Logiquement, la marque a fait de son emblématique sac Duffel Base Camp un symbole de la conquête de nouveaux sommets.
Une autre solution consiste à exacerber une feature produit pour en faire un élément unique et propriétaire. On peut citer le cas de la marque Liquid Death qui, pour vendre de l’eau tout ce qu’il y a de plus classique, va mettre en avant sa canette pour se présenter comme l’eau la plus éco responsable du marché. Enrobez le tout d’un univers Death Metal et vous obtenez une marque inimitable.
C’est d’ailleurs notre troisième approche : préempter un univers de communication qui n’est exploité par personne. Et pour rester sur le marché de l’eau, où tout le monde vend la même chose, on peut parler d’Evian. La marque a construit sa plateforme autour de la notion de jeunesse, et s’en sert pour être immédiatement reconnaissable lorsqu’elle prend la parole : on connait tous la pub avec les bébés et les teintes pastelles rose et bleu qui vont avec.
TRIGGER WARNING POUR DIRECTEUR MARKETING IMPATIENT
La différenciation est clairement le nerf de la guerre pour émerger sur un marché. Cependant, cela demande de construire patiemment sa marque, campagne après campagne, avec une direction stratégique et créative bien définie : Nike ne s’est pas fait en un jour.
C’était d’ailleurs le sujet de cet article qui évoquait l’importance du branding pour augmenter les ventes durablement et à long terme.
Chez Kazam!, on accompagne les marques en proposant les prises de paroles qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs business. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’un écosystème de communication complet, et on sera ravi de vous faire un super film TV et des activations mémorables.
Ou bien quelque chose de plus malin pour s’adapter à votre budget.
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Gabriel, planneur strat chez Kazam!
Sources / Pour aller plus loin :
How brands grow, Byron Sharp
No bullshit strategy, Alex H Smith
