LE BRANDING ÇA FAIT VENDRE

États-Unis, quelque part entre le XIXe et le XXe siècle : un homme d'affaires déclare solennellement des mots qui deviendront un credo du marketing.

“Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l'est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s'agit”

On découvrira dans les années 70 que John Wanamaker ne faisait que blaguer sur le taux de mémorisation de ses annonces publiées dans les quotidiens de Philadelphie, mais le mal était déjà fait et le débat ouvert : à quoi sert mon budget pub, et comment je peux économiser tout en étant de sûr de toucher les consommateurs qui vont venir m’acheter des trucs ?

Une révolution numérique et quelques réseaux sociaux plus tard, on se dit que la data pourrait nous aider à résoudre cette équation : on peut enfin cibler les gens qu’on est sûr d’intéresser !

Et bien c’est pas si simple, sinon toutes les marques performeraient et auraient un super retour sur leurs investissements publicitaires. Les équipes marketing du monde entier vivraient dans la tranquillité, sachant exactement quoi faire pour atteindre leurs objectifs, les CEO ne remettraient pas les budgets publicitaires en question… La paix sociale entre les agences et les annonceurs serait enfin atteinte ! Bref trêve de rêverie, on se rend bien compte qu’on y est pas trop.

Si on prend le fameux tunnel de conversion  - qui retrace le parcours d’un prospect dans votre parcours de vente - par les deux bouts, on peut distinguer deux façons de communiquer lorsqu’une marque prend la parole.

• L’activation des ventes dans une logique de performance : tout en bas du tunnel, il s’agit d’une communication qui veut faire acheter, pousser à l’action et à la conversion. On y parle promo, on vous met le produit sous les yeux avec un gros CTA. 

• Le branding : ici on va travailler l’image de marque, mettre en avant nos valeurs. Pensez à la grosse pub manifeste, façon Nike.

L’erreur ici serait d’invoquer notre pauvre Wanamaker, qui a de toute évidence autre chose à faire, et de lui faire dire que l’activation des ventes c’est génial, que au moins sur ma bannière je peux mesurer mon taux de clic, alors que l’image de marque est-ce qu’on peut calculer son ROI ??

Heureusement, il n’y a pas que notre capacité à collecter de la data qui a progressé, il y a aussi notre compréhension du marketing, grâce à des gens comme Peter Field et Les Binet. Dans The Long and Short of It, ces deux chercheurs s’appuient sur les données de plus de 996 campagnes couvrant plus de 700 marques dans 83 catégories pour nous permettre d’y voir plus clair.

Ils en concluent que les opérations d'activation des ventes ont des effets très immédiats, mais également limités dans le temps, alors que le branding permet d’augmenter les ventes sur le long terme et de manière durable.

Donc la question est tranchée : faites de grands films manifestes et les ventes finiront par crever le plafond. Encore une fois, ce n’est pas si simple.

Ces deux façons de communiquer servent les mêmes objectifs : augmenter les ventes (ou augmenter la valeur des produits, et donc les ventes en valeur). De plus, elles ne sont pas excluantes, Peter Field et Les Binet recommandent même de les combiner en avançant une répartition de 60/40 en faveur du branding. 

Enfin, elles se nourrissent entre elles : le branding assure la reconnaissance, la valeur et la présence à l’esprit de la marque, dans lesquels les activations viennent piocher pour gagner en efficacité.

Un bon exemple de cette mécanique est la stratégie déployée par Dr.Martens. La marque se positionne comme rebelle dans l’âme, partenaire des luttes sociales et des mouvements musicaux contestataires depuis 1960 avec sa campagne “made strong since 1960”. Et comme c’est bien fait ça s’appuie même sur un bénéfice produit.

Dans le même temps, elle offre une promotion permanente aux étudiants, son cœur de cible. Les étudiants sont séduits par le discours de la marque, la promotion vient jouer un rôle de déclencheur d’achat.

Avec une marque construite patiemment au fil des années, on obtient un produit culte qui continue de se vendre année après année.

Adopter cette façon de communiquer demande de revoir notre façon de mesurer la réussite d’une prise de parole. Cela demande d’attribuer des KPIs pertinents selon qu’il s’agisse d’une activation des ventes ou d’un travail de branding. On parlera donc plutôt de taux de clic ou bien de notoriété spontanée/assistée en fonction de l’objectif de la campagne.

De plus, cela nous impose de penser nos campagnes comme des écosystèmes et non comme des one shot. Une prise de parole axée branding doit vivre en même temps que des contenus visant à générer des ventes immédiates. Chacune sera déployée sur différents canaux : par exemple une publicité TV ou un préroll YouTube pour le branding et le reach, et des ads entre deux posts Instagram pour la conversion et les ventes.

Chez Kazam!, on accompagne les marques en proposant les prises de paroles qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs business. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’un écosystème de communication complet, et on sera ravi de vous faire un super film TV et des activations mémorables.
Ou bien quelque chose de plus malin pour s’adapter à votre budget.

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Écrit par Gabriel, planneur stratégique chez Kazam!